Prima il contenuto, poi la vendita

Capita a tutti. Ci si iscrive a un incontro online perché il titolo promette di spiegare qualcosa. Dopo cinque minuti si capisce che è una presentazione commerciale. Si abbassa il volume, si apre la posta, e alla prima occasione si esce.

Chi ha organizzato l’incontro conterà quella persona tra i partecipanti. In realtà l’ha persa, e probabilmente per un bel po’.

Un’idea semplice

Da anni lavoro con una regola che sembra ovvia e che vedo applicare di rado: prima si dà qualcosa di utile, poi si propone qualcosa da comprare.

Chi impara qualcosa da te ti richiama. Chi si sente inseguito chiude la finestra.

Non è generosità. È il modo in cui funzionano le decisioni quando la posta in gioco è alta.

Perché vale soprattutto per la tecnologia

Chi compra tecnologia per un’azienda non decide in un pomeriggio. Passano mesi, sono coinvolte più persone, e quasi nessuna è in grado di giudicare da sola la qualità tecnica di ciò che sta scegliendo.

In queste condizioni si compra da chi ci si fida. E la fiducia nasce prima della trattativa, quando qualcuno ti ha aiutato a capire un problema senza chiederti niente in cambio.

C’è anche una ragione più semplice. Chi sceglie un fornitore dovrà poi difendere quella scelta davanti ai colleghi. Se dal tuo contenuto ha imparato a spiegare il problema con parole sue, gli hai dato l’argomento che gli serviva.

Un contenuto fatto bene è la prima prova del lavoro che farai. Se la spiegazione è chiara, è ragionevole aspettarsi che lo sia anche il servizio.

Cosa significa in pratica

Per un evento, un articolo o una guida seguo sempre lo stesso schema.

Un problema solo. Si sceglie una domanda che il pubblico si fa davvero e si risponde a quella. Tutto il resto resta fuori.

Una persona che lo conosce. Parla chi quel problema lo affronta ogni giorno, con le sue parole. Il mio compito è aiutarla a farsi capire da chi non è del mestiere.

Niente prodotto nei primi tre quarti. Per la maggior parte del tempo si spiega. Si mostrano errori comuni, criteri di scelta, cose da verificare.

La proposta alla fine, e chiara. Quando arriva, non ha bisogno di travestimenti. Chi è rimasto fino a lì sa già perché potrebbe servirgli.

L’obiezione di sempre

Ogni volta qualcuno chiede: e allora quando vendiamo?

Alla fine, e a chi è rimasto. Sono meno persone di quelle che avresti raggiunto con un messaggio commerciale mandato a tutti. Ma sono quelle che hanno ascoltato, che hanno fatto domande, che ricordano il tuo nome associato a una cosa capita.

L’altra strada porta numeri più grandi sul momento e un pubblico che la volta dopo non apre l’invito.

Come capisco se ha funzionato

Il numero degli iscritti dice poco. Guardo altre cose.

Quante persone restano fino alla fine. Quante domande arrivano, e di che tipo: una domanda precisa vale più di dieci applausi. Quante persone, nei giorni dopo, chiedono di approfondire. E quante tornano la volta successiva: un pubblico che si ripresenta è il segnale più affidabile che conosco.

Sono misure più lente e meno comode da mettere in una slide. Raccontano però una cosa che gli iscritti non raccontano: se ti hanno creduto.

Dove non funziona

Non è una formula per tutto. Richiede tempo, e chi ha bisogno di risultati entro il mese si spazientisce. Richiede anche di avere davvero qualcosa da insegnare: se il contenuto è debole, toglierne la vendita lo lascia solo vuoto.

E non tutti gli argomenti si prestano. Alcune cose si comprano perché servono subito, e lì una spiegazione lunga è solo un ostacolo.

Ma quando la scelta è complessa e costosa, non conosco un modo migliore di farsi prendere sul serio.